インタビュー成功者インタビュー
本店ネットショップの強い味方！見込み客を呼ぶ共通ポイント「GMOとくとくポイント」の秘密
第2回 店舗ポイントと共通ポイント、ここが違う～GMOとくとくポイント導入のメリット～その1
GMOメディアホールディングス株式会社 大谷氏 2011.04.07
この3月に5周年を迎える共通ポイントプログラム「GMOとくとくポイント」。現在1万7千のネットショップの830万の商品のお買い物で使えるこのポイントはその成り立ちから、"ポイント"というツール導入という以上のメリットが得られるといいます。
そこで「GMOとくとくポイント」の運営会社である、GMOメディアホールディングス株式会社の大谷氏に、「GMOとくとくポイント」の成り立ちから現在の構造、導入することで得られるメリット、今後の展開まで、色々なことを伺ってきました。
第2回となる今回は、店舗独自のポイントと「GMOとくとくポイント」を比較することにより、それぞれのメリット・デメリットを考えながら、それでも「GMOとくとくポイント」が有利な理由を解明したいと思います。
ポイントは「値引き」より効果的？
Q.ポイントシステムの導入を考えるときによく引き合いに出されるのが「値引き」だと思いますが、「値引き」のメリットとデメリットは何でしょうか？
A.「値引き」は文字通り、「通常価格から値下げして販売する」ということですので、同業他社の価格よりも低い場合にはお客様を呼ぶ効果があります。また、そういった「値引き」商品の割合が大きくなればなるほど、そのお店は「商品を安く買えるお店」として認知度を増すので、そういった部分でブランド認知度を上げることも可能です。
しかし、「値引き」行為は購入時のお客様の満足度を最大化することができるのですが、次にお客様を呼ぶきっかけとしては弱いことでしょう。つまりお客様の手許に残るお店との関係性が「印象」という曖昧なものだけであり、それは簡単に消えてしまう。例えば、A店でテレビを安く買った方が、次にHDDレコーダーもA店で買う可能性は非常に曖昧で、比較したらもっと安く買えるB店を見つけてしまうかもしれないわけです。特にネット上でのショッピングは価格比較が容易であるという特性から、この状況は現出しやすいといえます。
しかし、「値引き」行為は購入時のお客様の満足度を最大化することができるのですが、次にお客様を呼ぶきっかけとしては弱いことでしょう。つまりお客様の手許に残るお店との関係性が「印象」という曖昧なものだけであり、それは簡単に消えてしまう。例えば、A店でテレビを安く買った方が、次にHDDレコーダーもA店で買う可能性は非常に曖昧で、比較したらもっと安く買えるB店を見つけてしまうかもしれないわけです。特にネット上でのショッピングは価格比較が容易であるという特性から、この状況は現出しやすいといえます。
Q.「値引き」の欠点をポイントシステムは乗り越えられるのでしょうか？
A.もちろん100%拭いきれるとは言えません。しかし、リピーターを作るにあたって大きな役割を果たします。
なぜなら、「値引き」とは違ってお客様に残るのは、「ポイント」すなわち「使える場所が限定された仮想通貨」ですから。先ほどのA店がポイントシステムを導入し、B店では導入されていなかったならば、何かを購入する機会には、せっかく得た「仮想通貨」を使った場合の価格を材料にA店を検討するのが自然だからです。
また、ポイントシステムは多くの場合IDと密接な関係があります。すなわちメールアドレス・住所といった個人とのコンタクトができる情報が紐付きます。例えば特売情報を定期的に送付することで、自社に有利な情報を送り込むことができます。接触頻度は信頼を産み、判断の優先順位に影響を与えますので、先のB店との差別化は更に広がるでしょう。
なぜなら、「値引き」とは違ってお客様に残るのは、「ポイント」すなわち「使える場所が限定された仮想通貨」ですから。先ほどのA店がポイントシステムを導入し、B店では導入されていなかったならば、何かを購入する機会には、せっかく得た「仮想通貨」を使った場合の価格を材料にA店を検討するのが自然だからです。
また、ポイントシステムは多くの場合IDと密接な関係があります。すなわちメールアドレス・住所といった個人とのコンタクトができる情報が紐付きます。例えば特売情報を定期的に送付することで、自社に有利な情報を送り込むことができます。接触頻度は信頼を産み、判断の優先順位に影響を与えますので、先のB店との差別化は更に広がるでしょう。
ポイントサービスをやるなら「自前」より「共通ポイントサービス」の方が有利な理由は？
Q.ポイントサービスといっても色々やり方があると思いますが？
A.はい、日常生活でも、地元密着の商店などで用意されているスタンプカードのようなものから、他店舗展開されているお店のポイントシステム付き会員サービス、そして我々のような複数業種を結んでいるポイントシステムのようなものまで様々です。
Q.なるほど、スタンプカードという手がありますね。それに「GMOとくとくポイント」に対応している「カラーミーショップ」「MakeShop」には自分のお店専用のポイントシステムが導入されています。だとすると、先ほどの「値引き」との対比で考えた問題は解消できるのでは？
A.おっしゃる通りです。引き合いにある「カラーミーショップ」「MakeShop」の店舗ポイントシステムは連絡先情報とも紐付きますので、メールマガジン等での情報提供も可能です。すなわちリピーターの保持には不足ない機能ですね。
Q.だとすると、わざわざ「GMOとくとくポイント」のようなポイントシステムを導入する必要はなさそうだと思うのですが？
A.いえいえ、リピーター保持は「GMOとくとくポイント」で出来ることの一つではありますが、全てではありません。大きな意義はいくつかありますが、まず大きく違うのは、「カラーミーショップ」「MakeShop」を利用した「GMOとくとくポイント加盟店」様で利用いただけるポイントが、店舗様が何もしていない状態で1200万人の方に既に配られている、または配られる仕組みがあるということです。店舗ポイントシステムはお客様にまずポイントを配布するところから始めないといけませんから、この部分はある意味大きなアドバンテージです。
また、そもそも店舗ポイントシステムはお客様を掴むところが店長様の努力になりますが、「GMOとくとくポイント」ならば、集客の敷居も比較的低くなります。
また、そもそも店舗ポイントシステムはお客様を掴むところが店長様の努力になりますが、「GMOとくとくポイント」ならば、集客の敷居も比較的低くなります。
話は核心に入ってきました。ここからは「GMOとくとくポイント」の実力が浮き彫りになってきます。次回は4月14日です。お楽しみに。
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プロフィール
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GMOメディアホールディングス株式会社 取締役 ECポイント事業部 部長 [HP]
大谷 洋司（おおたに ひろし）氏
GMOインターネット株式会社に1997年9月に入社。
カスタマーサービス職、マーケティング職、コーポレートスタッフ職を経て
2008年12月より開始のGMOインターネットグループのEC関連プロジェクトに参画。
2010年3月より現職。
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